Porque as pessoas compram #5: O poder das Projeções Mentais
Não faça o cliente pensar, faça ele sentir.
Não faça o cliente pensar, faça ele sentir.
Eugene Schwartz foi um dos maiores copywriters da história. Certamente figura entre os cinco melhores de todos os tempos, ao lado de David Ogilvy e Claude Hopkins. Autor do clássico “Breakthrough Advertising”, foi também o criador dos 5 níveis de consciência do consumidor:
Totalmente inconsciente
Consciente do problema
Consciente da solução
Consciente da oferta
Totalmente consciente
É por conta dele que eu digo em todos os meus cursos e palestras: quem usa o conceito Hubspotiano de “topo, meio e fundo de funil” não passa de um juvenil.
Schwartz foi o responsável por propagar o conceito dos filmes mentais.
Na obra The Brilliance Breakthrough: How to Talk and Write So That People Will Never Forget You (The Brilliance Breakthrough: como falar e escrever para que as pessoas nunca se esqueçam de você), ele faz uma distinção poderosa entre dois tipos de palavras que considera fundamentais para uma comunicação clara e envolvente: as "picture words" (palavras criadoras de imagem) e as "connecting words" (palavras criadoras de conexão).
Essa abordagem reflete sua visão de que a escrita eficaz deve pintar imagens vívidas na mente do leitor enquanto mantém as ideias fluindo de maneira lógica e coesa.
Picture Words (palavras criadoras de imagem)
São palavras que evocam imagens sensoriais específicas, permitindo que o leitor "veja" mentalmente o que está sendo descrito.
Elas apelam aos sentidos (visão, tato, audição, olfato, paladar) e criam uma experiência concreta e memorável. Schwartz acreditava que essas palavras são o coração da comunicação persuasiva, pois transformam ideias abstratas em algo tangível.
Exemplos de Picture Words:
"Explosão" – Sugere algo vívido, barulhento e dinâmico, como em "uma explosão de sabor"
"Veludo" – Evoca suavidade e textura, como "pele macia como veludo"
"Chamas" – Traz calor, movimento e intensidade, como "chamas dançando na lareira"
"Cristal" – Transmite clareza e brilho, como "água pura como um cristal"
"Trovão" – Carrega força e som, como "um trovão de aplausos"
Essas palavras aparecem frequentemente nas manchetes e textos de Schwartz (como em Breakthrough Advertising), onde ele usa imagens fortes para capturar a atenção e criar desejo. Por exemplo, em um de seus anúncios famosos, "Burn Disease Out of Your Body" (algo como “Queime a doença para fora do seu corpo”), a palavra "burn" (queimar) é uma picture word que imediatamente sugere transformação intensa e visual.
Connecting Words (palavras criadoras de conexão)
São palavras que funcionam como pontes entre as ideias, garantindo que a narrativa flua suavemente e que o leitor não se perca.
Palavras conectoras organizam os pensamentos e dão ritmo ao texto, conectando as imagens criadas pelas picture words. Schwartz enfatizava que elas devem ser simples e naturais, refletindo a forma como as pessoas conversam.
Elas usam a lógica que conecta a premissa ao resultado, usando uma lógica de argumentação implícita:
Exemplo de lógica de argumento:
Premissa 1: Todos os seres humanos são mortais.
Premissa 2: Sócrates é um ser humano.
Conclusão: Sócrates é mortal.
Exemplos de Connecting Words:
"E" – Simples e direto, como "rápido e fácil"
"Porque" – Explica a causa, como "funciona porque é natural"
"Mas" – Introduz contraste, como "cansado, mas poderoso"
"Então" – Mostra consequência, como "tente, então veja"
"Como" – Liga comparações, como "brilha como ouro"
Schwartz usava essas palavras de forma estratégica em seus anúncios para guiar o leitor sem esforço de uma ideia à próxima.
Por exemplo, em "Read 300 Business Magazines in 30 Minutes" (Leia 300 revistas de negócios em 30 minutos), ele poderia estruturar uma frase como:
"Você quer economizar tempo e ganhar conhecimento, então experimente isso."
Aqui, "e" e "então" são connecting words que mantêm o fluxo, usando uma lógica de premissa & conclusão óbvia que faz o consumidor imaginar quanto tempo pode economizar e se sentir em vantagem em relação às outras pessoas.
Como Schwartz aplicava picture e connecting words na prática
Nos textos de Schwartz, como seus anúncios lendários, as picture words criam o impacto emocional inicial (como em "melt away ugly fat" – "derreter essa gordura feia"), enquanto as connecting words garantem que o argumento seja claro e persuasivo (como em "derrete gordura feia porque ativa seu corpo").
Ele recomendava escrever frases curtas e simples, combinando esses dois tipos de palavras para maximizar a compreensão e o envolvimento.
"Palavras e publicidade são como as vitrines de uma loja. Você deve ser capaz de olhar através deles e ver o produto. Se você vir a janela, está suja. Ou você vai se ver no espelho. Você não vai ver o produto. A copy nunca deve chamar a atenção para si mesma.
Você nunca deve saber que está lendo frases, e as palavras nunca devem ser pronunciadas.
O que você quer que as pessoas vejam é a imagem visual visceral do que as palavras estão transmitindo. É assim que funciona."
Ao longo das décadas, seu trabalho foi sendo incorporado à redação publicitária, criando legiões de copywriters que usam filmes mentais para que o consumidor se sinta parte do produto.
HISTÓRIAS DO MUNDO DOS NEGÓCIOS
Uma frase clássica no mundo corporativo é “Nobody ever gets fired for buying IBM” ("Ninguém nunca é demitido por comprar a IBM").
A frase surgiu nas décadas de 1960 e 1970, durante o auge da dominância da IBM no mercado de tecnologia, especialmente em mainframes e soluções corporativas. Ela reflete a percepção de que escolher produtos da IBM era uma decisão segura para gerentes de TI e executivos, devido à reputação da empresa por confiabilidade, suporte e liderança de mercado.
Na época, a IBM era tão estabelecida que, mesmo que outras opções fossem mais baratas ou inovadoras, comprar IBM era visto como uma aposta livre de riscos. A frase implica que, se algo desse errado, ninguém culparia o responsável por escolher uma marca tão respeitada, evitando críticas ou demissões. Por outro lado, optar por uma alternativa menos conhecida poderia ser questionado caso o projeto falhasse.
Com o tempo, a frase passou a ser usada de forma mais ampla para criticar decisões conservadoras motivadas pelo medo de riscos, em vez de inovação ou mérito técnico. É um comentário sobre a cultura corporativa que prioriza segurança e conformidade em vez de ousadia.
Até onde me consta, a frase nunca foi usada numa campanha pela IBM, nem mesmo em treinamentos oficiais. Mas se tornou um chavão no mundo corporativo.
Repare na estrutura da frase: “Ninguém nunca é demitido por comprar a IBM”.
Demitido é uma picture word muito forte. Ninguém pretende ser demitido.
Por é uma connecting word, conectando a idéia da demissão a não comprar da IBM.
Simples, forte, direto, funcional.
FALAR DA NIKE É CHOVER NO MOLHADO. QUE SEJA.
A Nike é uma marca que sempre soube se conectar a seus consumidores.
De zilhares de anúncios icônicos, selecionei dois que considero exemplares.
“Anunciamos o primeiro tênis feito para os seus joelhos.
O novo e revolucionário Nike LD -1000 Treinador. O primeiro sapato de treino projetado para melhorar o posicionamento do pé. Porque quanto mais larga a sola, menor a chance de torcer o tornozelo.”
A picture word aqui é “feito para os seus joelhos” Qualquer pessoa que já tenha corrido sente dor nos joelhos. É uma imagem mental forte. A connecting word é porque: “porque quanto mais larga a sola, menor a chance de torcer o tornozelo”.
Simples e muito bem escrito.
Outro anúncio, mais recente, representa uma fase da Nike já estabelecida como marca global, usando campanhas mais inspiracionais.
O comercial da Nike com Colin Kaepernick, lançado em setembro de 2018, fez parte da campanha de 30 anos do slogan "Just Do It" e gerou grande impacto cultural e midiático.
Colin Kaepernick ficou conhecido em 2016, quando começou a se ajoelhar durante a execução do hino nacional americano antes dos jogos da NFL, como forma de protesto contra a violência policial e a desigualdade racial nos EUA. O gesto, que inspirou o movimento #TakeAKnee, foi amplamente debatido: para alguns, era um ato de coragem e ativismo; para outros, uma falta de respeito à bandeira e às forças armadas. Como resultado, Kaepernick enfrentou forte oposição, incluindo críticas do então presidente Donald Trump, e acabou não sendo contratado por nenhum time da NFL após 2016, o que ele alegou ser um boicote orquestrado pela liga.
O comercial dividiu opiniões. De um lado, apoiadores elogiaram a Nike por tomar uma posição clara em apoio à justiça social e a Kaepernick, vendo a campanha como inspiradora. Atletas como LeBron James e Serena Williams manifestaram apoio público. A campanha também foi um sucesso comercial: as vendas online da Nike cresceram 31% na semana seguinte ao lançamento, e a exposição na mídia gerou 43 milhões de dólares em visibilidade para a marca.
O texto do anúncio é poderoso e inspirador: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo.”
Acredite aqui é uma picture word poderosa. Como abordei anteriormente nessa newsletter, as pessoas querem acreditar em algo maior do que elas mesmas. É o anseio humano por significado.
Mesmo que é a connecting word, que estabelece a relação de causa e efeito: “Mesmo que isso signifique sacrificar tudo.”
O melhor aqui é que há mais uma picture word avassaladora: sacrificar.
O conceito de sacrifício evoca sentimentos muito profundos no ser humano. Ao assumir um risco tão grande, o atleta Kaepernick sofreu boicote na carreira.
Atualmente, Kaepernick escreve livros para crianças e jovens que lidam com a identidade racial, é politicamente ativo, produz documentários, fundou sua própria organização social e permanece implacável apesar das críticas ferozes.
Ao se posicionar politicamente, a Nike assume grande risco, mas também faz história.
Isso ocupa um espaço indiscutível na mente do consumidor e torna a marca algo maior que uma fabricante de produtos esportivos: ela se torna parte da cultura, parte do imaginário popular.
Esse é, de fato, o estado da arte no Marketing.
Gosto de usar nas minhas aulas e consultorias a figura das projeções mentais: o objetivo de uma copy é fazer o cliente se projetar mentalmente usando o produto/serviço/solução e fazê-lo sentir esse momento.
O QUE A NEUROCIÊNCIA ENTENDE SOBRE O ASSUNTO
A neurociência afirma que o cérebro não consegue diferenciar claramente a realidade da imaginação. Isso significa que os pensamentos podem influenciar diretamente o corpo.
O cérebro funciona a partir de estímulos visuais, olfativos e auditivos.
Os lobos parietal e occipital são responsáveis pela orientação espacial e processamento visual.
É nessas duas áreas que são formadas imagens mentais e idéias.
Cientistas ingleses da University College London, London, UK descobriram que o cérebro usa a intensidade dos sinais entre os neurônios como parâmetro para diferenciar o real do imaginado.
“Quando os sinais virtuais ou imaginados são suficientemente fortes, tornam-se subjetivamente indistinguíveis da realidade.”
“Imaginar e perceber o mesmo conteúdo levaria a um aumento tanto na vivacidade das imagens quanto na visibilidade perceptual, porque ambos os sinais são somados para criar uma experiência sensorial inseparável.”
Ao visualizar algo, imaginar ou projetar mentalmente, nosso cérebro é capaz de “sentir” o imaginado de forma muito próxima da realidade, ativando áreas similares do cérebro. [1] [2]
OBRIGADO, MR. GENE
Eugene Schwartz foi não só um grande copywriter, ele estabeleceu parte das bases do que entendemos como publicidade, comunicação social e cultura popular.
Seu conceito de filmes mentais é extremamente poderoso, e pôde ser comprovado em estudos científicos usando ressonância magnética para entender como o cérebro reage a palavras que geram imagens na mente.
Mr. Gene sabia disso tudo intuitivamente, criou sua metodologia de forma empírica testando e comprovando suas teses, gerando resultados por décadas.
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Um número para não esquecer
Excesso de anúncios faz consumidores desistirem de 74% das compras online.
Os dados foram extraídos da pesquisa The Empowered Consumer, realizada pela Accenture.
O estudo ouviu cerca de 19 mil consumidores de 12 países, incluindo o Brasil, para analisar o impacto dos anúncios no público e oferecer dados sobre as decisões dos consumidores nos setores de varejo, viagens e bens de consumo, entre outros
“Essa é uma pesquisa global que cobre vários países para entender essa relação do público com a publicidade”, diz Silvio Barboza, da Accenture Brasil.
A pesquisa também revelou que 73% dos entrevistados se sentem “inundados” por muitas opções de compra, enquanto 71% deles não veem nenhum ganho para tomar uma decisão de compra.
Barboza explica que essa sensação negativa na relação com a propaganda vem crescendo nos últimos anos, haja vista o aumento das opções de canais e pontos de conexão das marcas com o público – novos aplicativos, redes sociais, serviços de streaming e afins.
“É uma tendência crescente, essa proliferação de iniciativas das diferentes indústrias vai no sentido de tentar conexão com o consumidor diretamente, o que tem feito com que a quantidade de abordagens sem um foco adequado, sem a menor personalização, tenha se ampliado no dia a dia do público”.
Meu comentário:
Na economia da atenção, o excesso de estímulos acaba por inibir o comportamento de compra, pelo excesso de ofertas.
Marcas que não criam conexão, pertencimento e identificação genuína terão muita dificuldade em se estabelecer.
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Frase da edição
“Nenhuma sentença pode ser eficaz se contiver apenas fatos.
Ela deve conter emoção, imagem, lógica e uma promessa.”
– Eugene Schwartz
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FEEDBACK É BEM-VINDO
Se você tem algum comentário ou sugestão, fale comigo. Eu não mordo.
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